Методические основы разработки и реализации маркетинговой стратегии санатория

Акбашев А.Р.¹ (alf.96@mail.ru; +7(937)832-4322), Файзуллина Л.Р.¹ (rizvanovna1973@yandex.ru; +7(987)607-1993), Мельниченко С.В.¹ (+7(986)962-5449; konsultant@yantau.ru), Тетерин А.И.¹ (+7(929)757-3507), Науразбаева Ю.В.² (naurazbaeva@yandex.ru), Кузнецова Е.В.² (5kuznetsova@mail.ru; +7(927)080-7114)

'АО «Санаторий "Янган-Тау"», с. Янгантау, Республика Башкортостан, Россия; ²ФГБОУ ВО «Уфимский государственный авиационный технический университет», Уфа, Республика Башкортостан, Россия

Изменение структуры потребительского спроса и предпочтений покупателей, высокая конкуренция за клиента приводят к необходимости использования санаториями маркетинговых инструментов. Санаторно-курортными учреждениями преимущественно используются «точечные» мероприятия, связанные с рекламой и стимулированием сбыта. Такая маркетинговая деятельность носит реактивный характер и не позволяет прогнозировать изменения во внешней среде. Все это приводит к упущенной выгоде из-за неверно определенной целевой аудитории и оттока постоянных клиентов.

Маркетинговая деятельность санатория должна иметь системный характер и стратегическую направленность. На наш взгляд, управление маркетинговой деятельностью санатория целесообразно осуществлять на базе комплексного подхода, включающего методы и инструменты маркетинга и стратегического менеджмента, ориентированного не только на внешнего потребителя санаторно-курортного продукта, но и на выявление и удовлетворение потребностей сотрудников санатория как внутреннего потребителя.

Маркетинговая стратегия санатория позволит обеспечить качественное оказание услуг на всех этапах (от создания до реализации санаторно-курортного продукта) путем формирования сильной корпоративной культуры, активизации внутреннего маркетинга, брендинга и позиционирования на рынке. Главными элементами маркетинговой стратегии санатория являются применение инновационных подходов в управлении санаторием, учет потребностей различных целевых аудиторий и эффективный HR-менеджмент.

В основе процесса разработки и реализации маркетинговой стратегии может использоваться классический многокритериальный морфологический метод анализа и синтеза. Вначале выделяются важнейшие критерии, качественно и количественно раскрывающие содержание маркетинговой стратегии санатория, затем производится разбиение каждого из критериев внешней и внутренней среды санатория на значения или показатели, сведенные в морфологическую матрицу. Далее формируется набор по одному показателю из каждого критерия. Комбинация показателей конструирует маркетинговую стратегию санатория с количественным и качественным описанием.

К преимуществу морфологического подхода к разработке и реализации маркетинговой стратегии санатория следует отнести создание модели действий посредством разработки конкретных мероприятий в рамках маркетинговых подпрограмм.

Системный подход, объединяющий цепь «внешняя среда—внутренняя среда—управление маркетингом» позволит санаторию проводить стратегический маркетинговый анализ и при изменении ситуации на рынке санаторно-курортных услуг вводить соответствующие корректировки как в стратегию, так и в программу ее реализации.