Продвижение платных медицинских услуг в санаторно-курортных учреждениях

Мазитов Ф.Х., Гильмутдинова Л.Т., Зайнуллин Т.Р.
ООО Санаторий «Красноусольск», Республика Башкортостан

Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в развитии социальных групп населения. Постоянное увеличение в возрастном составе населения вызывает развитие услуг в области здравоохранения. В условиях реформирования бюджетного здравоохранения все большую значимость приобретает сектор платной медицинской услуги (МУ). Увеличение количества игроков на рынке платной МУ и усиление в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии. Формирования и профессионального маркетингового представления МУ, установления приемлемой цены и обеспечения доступа к получению услуги недостаточно для успешных продаж. Продвижение МУ требует тщательного отбора и грамотного представления информации о них. Формируется общая программа маркетинговых коммуникаций — комплекс продвижения, представляющий собой определенное сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR.

Санаторно-курортные учреждения (СКУ) должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.

При выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:

• обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;
• обращение должно содержать новую информацию об услуге, в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;
• обращение должно воздействовать на сознание потребителя.

Сила воздействия, убедительность обращения зависит от восприятия аудиторией его отправителя. Необходимо обеспечить достоверность источника сообщения и привлекательность коммуникатора. Ссылка на статус СКУ, мнение признанных специалистов или известных пациентов существенно снизят уровень воспринимаемого риска.

В сфере здравоохранения используются следующие виды рекламы:

• информативная реклама применяется при выводе услуги на рынок;
• убеждающая реклама используется по мере роста конкурентной борьбы, ее целью является формирование избирательного спроса;
• напоминающая реклама используется для поддержания осведомленности об услуги.

Рекламные средства применимы для продвижения только массовых, известных потребителю МУ, мотивы, приобретения которых носят явный характер. В противном случае реклама не приносит желаемого результата. Кроме того, МУ, потенциально опасные для жизни и здоровья, имеют заведомо высокий уровень воспринимаемого риска, поэтому для их продвижения реклама применяться не может.

Деятельность по стимулированию сбыта, направлена на укрепление позиций МУ на рынке, а также на создание долговременных отношений с потребителями и, как правило, сочетается с рекламой и личными продажами. Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо рекламировать, т.к. они вызывают интерес потребителей. Это особенно актуально для сферы здравоохранения, поскольку в данной области больше всего предпосылок для формирования долгосрочных лояльных отношений между СКУ и потребителем МУ, между врачом и пациентом. Известно, что если врач меняет место работы, то с ним из медицинского учреждения «уходит» большая часть пациентов.